Merchandise Perusahaan sebagai Brand Asset: Cara Mengukur Efektivitasnya
Merchandise sudah dibagikan, foto acara sudah diunggah, lalu pertanyaan dari manajemen datang: apa hasilnya? Banyak tim marketing kesulitan menjawabnya karena pengukuran tidak disiapkan sebelum produksi. Artikel ini membahas merchandise perusahaan dari sisi evaluasi. Untuk pengantar manfaat dan definisinya, baca Merchandise Perusahaan untuk Meningkatkan Branding dan Loyalitas Pelanggan.
Merchandise Perusahaan sebagai Bagian dari Brand Experience
Cara praktis memperlakukan merchandise sebagai aset adalah memberinya umur dan biaya per pemakaian. Tote bag yang dipakai 100 kali selama dua tahun menyampaikan brand Anda 100 kali. Tote bag yang disimpan di lemari menyampaikannya nol kali, meski harga belinya sama.
Itu sebabnya merchandise branding yang baik tidak dinilai dari jumlah yang dibagikan, tetapi dari berapa banyak yang benar-benar dipakai. Rumus sederhananya:
Biaya per pemakaian = total biaya program ÷ (jumlah penerima × perkiraan pemakaian per penerima)
Angka pemakaian tidak akan sempurna, tetapi cukup untuk membandingkan dua pilihan produk secara adil.
Perbedaan Merchandise untuk Awareness, Engagement, dan Retention
Tujuan menentukan indikator utama, bukan hanya jenis produk:
-
Awareness: merchandise promosi untuk audiens yang belum mengenal brand. Indikator utamanya jangkauan: jumlah penerima, titik distribusi, dan sebutan brand.
-
Engagement: merchandise yang diberikan sebagai imbalan aksi, seperti mengisi survei, mendaftar, atau mengikuti kampanye. Indikator utamanya tingkat partisipasi dan redeem.
-
Retention: merchandise untuk pelanggan, klien, atau karyawan yang ingin dipertahankan. Indikator utamanya repeat order, perpanjangan kontrak, atau kepuasan.
Satu program boleh punya ketiganya, asalkan tiap segmen punya anggaran dan indikator sendiri. Itulah kerangka strategi merchandise perusahaan yang terukur. Untuk gambaran strateginya, lihat Strategi Merchandise dalam Bisnis.
Metrik yang Bisa Digunakan untuk Mengukur Efektivitas Merchandise
-
Awareness: ukur jumlah penerima dan sebutan brand di media sosial. Baseline-nya sebutan brand bulan sebelumnya. Datanya dari catatan distribusi dan social listening.
-
Engagement: ukur partisipasi kampanye, scan QR, dan redeem. Baseline-nya partisipasi kampanye sebelumnya. Datanya dari kode unik atau QR per batch.
-
Retention: ukur repeat order dan perpanjangan kontrak. Baseline-nya perbandingan repeat antara penerima dan non-penerima. Datanya dari CRM dan data penjualan.
-
Pemakaian: ukur persentase penerima yang masih memakai. Tidak ada baseline, jadi ukur pada bulan ke-1 dan ke-3 lewat survei tiga pertanyaan.
Dua catatan penting. Pertama, catat baseline sebelum distribusi, karena tanpa pembanding angka akhir tidak bisa ditafsirkan. Kedua, merchandise jarang menjadi satu-satunya penyebab perubahan perilaku, jadi laporkan hasilnya sebagai indikasi, bukan bukti sebab-akibat.
Contoh Evaluasi Program Merchandise Perusahaan
Framework yang bisa dipakai: tujuan → distribusi → penggunaan → feedback → evaluasi.
Ilustrasi: sebuah perusahaan jasa membagikan 300 notebook kepada klien korporat dengan tujuan retensi.
-
Tujuan: tingkat perpanjangan kontrak klien penerima lebih tinggi dari periode sebelumnya.
-
Distribusi: diserahkan langsung oleh account manager, dengan setiap batch diberi kode berbeda. Pelajari polanya di Strategi Distribusi Merchandise.
-
Penggunaan: survei tiga pertanyaan pada bulan ke-3 (“masih dipakai?”, “dipakai di mana?”, “seberapa sering?”).
-
Feedback: catatan dari account manager tentang respons klien.
-
Evaluasi: bandingkan perpanjangan klien penerima dengan baseline, hitung biaya per pemakaian, lalu tentukan produk mana yang diulang, diganti, atau dihentikan.
Hasil evaluasi ini menjadi dasar pengadaan berikutnya, sehingga corporate merchandise diperlakukan sebagai aset yang bisa dipertanggungjawabkan.
Mulai dari Program yang Bisa Diukur
Lihat pilihan merchandise dan katalog produk Liberty Society. Eksplorasi merchandise yang mendukung program branding Anda.